Tutto inizia con l'ascolto
Prima di riscrivere le mail abbiamo coinvolto 1.300 clienti per capire come percepivano la comunicazione di Sky e quali fossero le loro aspettative.
Il 44,7% considerava Sky TV e Sky Wifi due brand distinti, mentre soltanto il 19% percepiva una comunicazione pienamente coerente. Era quindi necessario definire una voce riconoscibile, capace di unire le diverse comunicazioni senza perdere la personalità di Sky.
Dare forma a una personalità
Chiedere alle persone quale tono di voce si aspettano da un brand può risultare troppo astratto. Ho quindi individuato alcuni brand riconoscibili, associandoli a caratteristiche specifiche e a esempi concreti della loro comunicazione.
I partecipanti hanno scelto quelli che ritenevano più vicini alla personalità di Sky, aiutandoci a individuare tre attributi fondamentali per la sua comunicazione: innovativa, amichevole e familiare.
Le domande giuste
Per trasformare le preferenze delle persone in indicazioni concrete di scrittura, ho individuato sei coppie di caratteristiche tra cui scegliere: visuale o testuale, estesa o sintetica, molto o poco personalizzata, informativa o promozionale, organizzata in elenchi o in frasi discorsive, rassicurante o entusiasta.
Le risposte, ponderate sul campione di 1.300 clienti, hanno delineato un modello preciso: comunicazioni visuali (76,4%), estese (63,4%), molto personalizzate (64,2%), informative (58,7%), organizzate per punti (64,1%) e rassicuranti (53%).
Una sola voce, a cambiare è il tono
Non tutte le mail hanno lo stesso obiettivo. Una conferma d'ordine deve rassicurare, una notifica deve fornire informazioni precise, mentre una comunicazione di retention deve riconoscere gli interessi di chi la riceve.
Abbiamo quindi suddiviso le mail transazionali in cinque categorie: conferma, notifica, relazione, retention e fatturazione, definendo per ciascuna un tono adatto alla fase del percorso. In questo modo, la comunicazione può adattarsi alle diverse situazioni mantenendo una personalità riconoscibile.
Cosa succede adesso?
La ricerca non serviva soltanto a capire quali informazioni inserire nelle mail, ma anche a riconoscere le aspettative, i dubbi e le preoccupazioni delle persone e a trasformarli in soluzioni di scrittura. Dopo un ordine, per esempio, ricevere una conferma non basta: è importante sapere cosa succederà e quali passaggi attendersi.
Per questo ho aperto la mail con lo stato della richiesta, «Confermato», seguito da «Ecco cosa aspettarti». Ho anticipato i passaggi dall'attivazione dello Sky ID alla prenotazione dell'installazione e riorganizzato il riepilogo economico, distinguendo prezzi scontati e prezzi pieni. Il 40,8% dei clienti aveva indicato proprio i dettagli dei costi tra le informazioni più importanti.
Una consegna senza sorprese
Anche nella mail di spedizione ho trasformato in scelte di scrittura le domande e le possibili preoccupazioni emerse dalla ricerca: quando arriverà il decoder, a quale indirizzo e cosa bisognerà fare dopo? Ho dato subito evidenza alla data prevista e all'indirizzo di consegna, presentandoli in blocchi distinti e facilmente consultabili.
Ho reso più accessibili gli orari e il collegamento per seguire la spedizione, richiesto dal 43,3% dei clienti. Ho inoltre anticipato i passaggi per installare il decoder, così che le persone potessero prepararsi all'arrivo e sapere già cosa fare, anziché doversi porre queste domande soltanto al momento della consegna.
Prepararsi all'appuntamento
Queste comunicazioni, che gestiscono l’intervento del tecnico, caratterizzano il percorso di Sky Wifi in fibra (FTTH), ma possono valere per tutte le situazioni che richiedono un intervento a domicilio, quando il cliente si relaziona con una persona dal vivo.
Per l'installazione di Sky Wifi, il 48,7% dei clienti considerava prioritario conoscere data e orario dell'arrivo del tecnico, mentre il 64% preferiva ricevere non più di due comunicazioni.
Nella mail inviata il giorno prima dell'appuntamento ho quindi dato priorità a data, fascia oraria e indirizzo, organizzando le informazioni per rispondere subito alle domande più importanti. Ho inoltre anticipato le fasi dell'intervento, dall'SMS di presentazione del tecnico alle operazioni previste durante la visita, chiarendo anche il costo dell'eventuale opzione aggiuntiva da 80 €.
Parlare la lingua dell'utente
Nelle comunicazioni di retention, la personalizzazione non riguarda soltanto l'offerta. Il 71,1% dei clienti desiderava ricevere proposte legate ai propri interessi: ho quindi scelto di riprenderli anche nella scrittura, a partire dal titolo della mail.
Ho sviluppato due varianti, una dedicata alle serie TV, con un'offerta Netflix, e una al calcio, adattando linguaggio e riferimenti: chi ama le serie TV «smette di vederci», chi ama il calcio «lascia la squadra». In entrambi i casi, il testo riconosce la decisione di lasciare Sky, mantiene un tono amichevole e presenta un'offerta con una scadenza chiara, senza rinunciare alla personalità del brand.
Una guida per tutte le mail
Il lavoro non si è concluso con la scrittura delle mail modello. Ho raccolto i risultati della ricerca e le scelte di content design in linee guida utilizzabili anche per le comunicazioni successive.
Il documento definisce la personalità di Sky, il tono più adatto alle diverse fasi del percorso e sei principi pratici per scrivere testi chiari, personalizzati e rassicuranti. In questo modo, le scelte fatte sulle singole mail diventano un riferimento condiviso per tutta la comunicazione transazionale.